낚시광고 4만 건 적발에도 여전...."플랫폼이 직접 막아라"

낚시형 광고와 자극적 연출로 단기 결제를 노리는 일부 해외 게임사 마케팅에 대해, 한국게임정책자율기구(GSOK)가 처방을 내놨다. 27일 발간된 정책연구 제12호 「게임물 광고의 규제와 개선방안」(박현아 선임연구원 집필, 황성기 의장 발행)은 자율규제만으로는 해외 사업자를 잡을 수 없다는 진단 위에 세 가지 카드를 올렸다.

Mordor Intelligence 자료 기준 글로벌 게임 광고 시장은 2026년 1,310억 3,000만 달러로 9.8% 확대되고, 국내 디지털 광고비는 2025년 1~9월에만 2억 달러를 넘겼다(Sensor Tower). 반면 한국소비자원 온라인 게임 피해구제 신청은 2024년 519건으로 전년 대비 80.2% 급증했다.

박 연구원은 게임물 광고의 병폐를 허위·과장·기만, 지식재산권(IP) 침해, 유해·자극적 표현 세 갈래로 정리했다. SP 게임즈의 '이모탈 소울'이 '티엘'(TL)·'마비노기 영웅전'·'언디셈버' 트레일러를 도용한 사례, '귀신과 함께'가 '히트 2'·'스텔라 블레이드'·'갓 오브 워' UI를 그대로 가져다 쓴 사례, 영국 광고표준위원회(ASA)가 2020년 '홈스케이프'·'가든스케이프', 2024년 '에보니' 광고를 차단한 판례가 근거로 인용됐다. 콜 오브 듀티: 블랙 옵스 7 광고가 성폭력 사소화 사유로 영국 ASA 차단을 받은 2026년 2월 사례도 함께 다뤘다.

문제는 다층 규제가 오히려 빈 곳을 만든다는 점이다. 게임산업법, 표시광고법, 정보통신망법이 게임물관리위원회·공정거래위원회·방송미디어통신심의위원회로 분산 적용되는 탓에 동일 광고에 다른 판단이 내려질 가능성이 상존한다. 자율규제 모니터링은 2021년 이후 연 8천~9천 건 수준을 유지하며 5년간 누적 4만 건을 넘겼지만, 권고에 강제력이 없어 실효성 시비가 끊이지 않는다. 2025년 10월 도입된 해외 사업자 국내 대리인 지정제도 역시 적용 범위와 검증 수단이 부족해 실효성 보완이 과제로 남았다.

박 연구원은 영국 ASA가 사업자 소재지와 무관하게 자국 소비자 대상 광고에 캡 코드(CAP Code)를 적용하는 방식을 한국이 참고할 만하다고 봤다. 구체적 처방은 세 가지다. 자율규제 심의 결과를 플랫폼이 광고 노출 제한·삭제에 즉시 반영하는 신속 대응 체계 구축, 게임산업법 시행령에 자율규제 결과의 행정 판단 활용 근거 명시, 심의 기준·결과 공개 확대와 이용자 신고 인센티브 도입이다. 표현 억압이 아니라 정직한 사업자가 손해 보지 않는 경쟁 질서를 만들기 위한 최소 장치라는 결론이다.